Pat McGrath Labs to luksusowa marka makijażu założona w 2015 roku przez „najbardziej wpływową wizażystkę świata". Wygrywa autorytetem twórczyni, edytorialowym storytellingiem i mechaniką viralowych drop'ów — a sklep stoi na Shopify Plus, spięty stackiem od maili po opinie. To zarazem najlepszy podrę
Pat McGrath Labs to luksusowa marka makijażu założona w 2015 roku przez „najbardziej wpływową wizażystkę świata". Wygrywa autorytetem twórczyni, edytorialowym storytellingiem i mechaniką viralowych drop'ów — a sklep stoi na Shopify Plus, spięty stackiem od maili po opinie. To zarazem najlepszy podręcznik budowania pożądania i przestroga, że sam hype nie zastąpi zdrowej ekonomii.
Historia marki Pat McGrath Labs
Pat McGrath to brytyjska wizażystka z Northampton, samouk, którą branża od dekad nazywa jedną z najbardziej wpływowych w historii makijażu. W latach 90. robiła backstage największych pokazów — Prada, Armani, Galliano, Jil Sander — i okładki Vogue. Przez lata „mieszała" własne, ultra-pigmentowane formuły na zapleczu pokazów, zanim zamieniła ten autorytet w markę.
W 2015 roku wystartowała Pat McGrath Labs — i od razu napisała podręcznikowy rozdział marketingu niedoboru. Pierwszy produkt, złoty pigment „Gold 001" za ok. 40 dolarów, wypuszczono w limitowanej serii 1000 sztuk, tylko online. Wyprzedał się w sześć minut. To ustawiło DNA marki: limitowane drop'y, teatralne opakowania i aura ekskluzywności rodem z couture.
W 2018 roku marka pozyskała 60 mln dolarów od funduszu Eurazeo Brands w transakcji, która wyceniła ją na miliard dolarów — niespełna trzy lata po starcie. McGrath stała się jedną z najbogatszych wizażystek na świecie. Druga połowa historii jest jednak twardsza i warto ją powiedzieć wprost: Eurazeo po cichu sprzedało udział w 2021, inny inwestor spisał swoją część w dół o ok. 88%, a 22 stycznia 2026 marka złożyła wniosek o upadłość (Chapter 11) przy przychodach rzędu 50 mln dolarów. Z procesu wyszła dzięki dofinansowaniu od GDA Luma, a sama McGrath przeszła do roli dyrektorki kreatywnej. Więcej o samym sklepie i jego ewolucji opisałem w lekkim case study Pat McGrath Labs.
Co to za marka i co sprzedaje
Pat McGrath Labs to luksusowy makijaż: pigmenty, palety cieni, pomadki, podkłady, highlightery — produkty „defiantly decadent", jak sama marka je opisuje. Model jest klasyczne DTC z silnym wsparciem retailu (Sephora), ale to sklep własny niesie narrację i marżę. Estetyka jest edytorialowa, ceny premium, a element kolekcjonerski — limitowane edycje i kolaboracje z popkulturą — zamienia kosmetyk w obiekt pożądania.
To marka, która sprzedaje nie „pomadkę", tylko wizję i podpis twórczyni. Każdy produkt jest częścią większej opowieści o modzie, backstage'u i couture — i to jest jej towar najwyższej wartości.
Target i klient Pat McGrath Labs
ICP Pat McGrath Labs to osoba, dla której makijaż jest wyrazem statusu i fascynacji modą, a nie tylko codziennym kosmetykiem. To fani wysokiej jakości pigmentu, ludzie śledzący świat fashion, profesjonalni wizażyści i kolekcjonerzy limitowanych edycji. Klient akceptuje ceny premium, bo kupuje przynależność do estetyki i autorytetu twórczyni.
To zupełnie inny target niż masowe, „przystępne cenowo" marki celebryckie. Tu nie wygrywa najniższa cena, tylko najmocniejsza narracja i poczucie, że produkt jest rzadki i pożądany. Dlatego cała komunikacja jest budowana wokół niedoboru i wyjątkowości, a nie promocji.
Co wyróżnia Pat McGrath Labs
USP marki to autorytet twórczyni zamieniony w pożądanie. Pat McGrath nie jest twarzą wynajętą do kampanii — jest realną legendą makijażu z dekadami pracy backstage. Ten autorytet (E-E-A-T w czystej postaci) jest wpisany w każdy punkt styku: nazwę, język, art-direction.
Drugi wyróżnik to mechanika drop'ów oparta na prawdziwym niedoborze, a nie udawanym. Pierwsze 1000 sztuk Gold 001 zbudowało legendę, bo limit był realny. To napędza pilność zakupu bez psucia marży rabatami. Trzeci to spójna, premium estetyka — czerń, złoto, makro pigmentu — która podnosi postrzeganą wartość, zanim klient zobaczy cenę. W połączeniu marka gra w segmencie luksusowo-artystycznym, gdzie nie ma realnej konkurencji cenowej, tylko walka o postrzeganą rangę.
Tone of voice i branding
Komunikacja Pat McGrath Labs jest edytorialowa i teatralna. Język brzmi jak strona z magazynu mody: odniesienia do couture, backstage'u, „decadent glamour". Marka nie tłumaczy produktu funkcjami — buduje wokół niego nastrój i mit. To celowy zabieg: im mniej „sklepowo", tym wyżej postrzegana wartość.
Wizualnie to dyscyplina art-direction. Dominują czerń i złoto, edytorialowe sesje i makrofotografia pigmentu. Karta produktu wygląda jak kadr z kampanii modowej. Spójność jest tu kluczowa — od Instagrama, przez maile, po stronę produktu wszystko mówi jednym, rozpoznawalnym głosem. To właśnie ta konsekwencja sprawia, że marka jest natychmiast rozpoznawalna i broni cen premium.
Co działa super
1. Storytelling twórczyni jako rdzeń marki. Sklep sprzedaje wizję Pat McGrath, nie katalog. Autorytet zamieniony w pożądanie konwertuje lepiej niż jakakolwiek lista cech.
2. Mechanika drop'ów i niedoboru. Limitowane serie, „sold out" jako narzędzie marketingu, zapisy na powiadomienia. Pilność bez rabatów.
3. Premium art-direction. Spójna, edytorialowa estetyka podnosi postrzeganą wartość — często taniej i mocniej niż obniżki.
4. Kolekcjonerskość i kolaboracje. Edycje powiązane z modą i popkulturą zamieniają zakup w „muszę to mieć".
5. Social proof wizualny. W beauty zdjęcie swatcha od realnej klientki sprzedaje lepiej niż opis — dlatego opinie i UGC są wpięte w stack (Yotpo).
6. Retencja i CRM zamiast jednorazowego hype'u. Maile i automatyzacje (Klaviyo) oraz szybki support (Gorgias) domykają to, czego sam drop nie utrzyma — powrót klienta.
Aplikacje Shopify, których używa Pat McGrath Labs
Sklep patmcgrath.com działa na Shopify Plus, a na nim stoi spójny stack premium DTC. Z potwierdzonego stacku marka korzysta m.in. z:
Klaviyo — email i SMS: automatyzacje, segmentacja, kampanie pod drop'y. Rdzeń retencji.
Yotpo — opinie i social proof wizualny na kartach produktu.
Gorgias — helpdesk i obsługa klienta spięta z zamówieniami Shopify.
Elevar — analityka i server-side tracking pod kampanie.
Swym Wishlist — listy życzeń, kluczowe przy limitowanych edycjach.
PickyStory — bundlowanie i zestawy produktów podnoszące AOV.
Pełną rozpiskę z kategoriami, cenami i tym, po co każda apka tu jest, znajdziesz w teardownie Jakich aplikacji używa Pat McGrath Labs?. Jeśli dopiero układasz własny zestaw, zacznij od przeglądu Top 100 aplikacji Shopify.
Czego się nauczyć (dla Twojej marki)
Nie musisz mieć miliardowej wyceny, żeby skopiować to, co działa:
Zbuduj sklep wokół osoby lub wizji, nie wokół katalogu. Masz twórcę, eksperta albo wyrazistą historię? Uczyń ją bohaterem strony. Autorytet konwertuje.
Używaj drop'ów świadomie. Limitowana seria, zapis na powiadomienie, „wracamy" — to napędza pilność bez rabatów. Ale niedobór musi być prawdziwy.
Inwestuj w art-direction. Spójne, premium zdjęcia podnoszą postrzeganą wartość taniej niż obniżki.
Domknij social proof. Opinie ze zdjęciami i swatchami (Yotpo) robią w beauty ogromną różnicę na karcie produktu.
Od początku układaj retencję. Maile i automatyzacje (Klaviyo) plus szybki support (Gorgias) obniżają koszt kolejnej sprzedaży — co w premium, gdzie pozyskanie jest drogie, decyduje o przetrwaniu.
Ocena Polar-Commerce
Szczerze? Pat McGrath Labs to dla mnie najlepszy przykład w branży, jak autorytet i storytelling zamienić w pożądanie — i jednocześnie przestroga, że to nie wystarczy. Część front-endową skopiowałbym bez wahania: wizję twórcy na pierwszym planie, premium art-direction, mechanikę drop'ów, recenzje wizualne. Taki sklep — wizualny, z mocną narracją i zdrowym social proofem — budujemy w Polar najchętniej.
Czego nie kopiuję bezrefleksyjnie: marketingu niedoboru oderwanego od ekonomii. Historia tej marki pokazuje, że hype napędza top-line, ale jeśli koszty pozyskania, marża i retencja się nie spinają, nawet miliardowa wycena potrafi skończyć się Chapter 11. Dlatego u klientów obok „wow" zawsze układam fundament: retencję, lojalność, powtarzalny zakup (Klaviyo, Gorgias). Pożądanie sprzedaje pierwszy raz — ekonomia decyduje, czy marka żyje. Taką markę i taki sklep budujemy w Polar.
FAQ
Na czym działa sklep Pat McGrath Labs?
Sklep patmcgrath.com działa na Shopify Plus — enterprise'owym wariancie Shopify dla marek o dużym wolumenie i potrzebie customizacji checkoutu pod drop'y.
Kto założył Pat McGrath Labs?
Markę założyła w 2015 roku brytyjska wizażystka Pat McGrath — od dekad uznawana za jedną z najbardziej wpływowych w historii makijażu, z karierą backstage przy największych pokazach mody.
Jakich aplikacji używa Pat McGrath Labs?
Z potwierdzonego stacku m.in. Klaviyo (email/SMS), Yotpo (opinie), Gorgias (support), Elevar, Swym Wishlist i PickyStory. Pełna lista w teardownie Jakich aplikacji używa Pat McGrath Labs?.
Ile była warta Pat McGrath Labs?
W szczycie, w 2018 roku, po inwestycji 60 mln dolarów od Eurazeo Brands, marka osiągnęła wycenę miliarda dolarów. Później wycena mocno spadła, a w styczniu 2026 marka złożyła wniosek o upadłość Chapter 11 przy przychodach rzędu 50 mln dolarów.
Co sprawiło, że marka odniosła sukces?
Połączenie autorytetu twórczyni, edytorialowego storytellingu i mechaniki viralowych, limitowanych drop'ów — jak słynne 1000 sztuk Gold 001, które wyprzedały się w sześć minut.
Jak zbudować markę beauty jak Pat McGrath Labs?
Postaw na Shopify, zbuduj narrację wokół twórcy lub wizji, zadbaj o premium art-direction i opinie ze zdjęciami (Yotpo), używaj świadomie drop'ów i — kluczowe — od początku układaj retencję i support (Klaviyo, Gorgias), żeby ekonomia się spinała.
Chcesz markę beauty, która buduje pożądanie i jednocześnie się spina ekonomicznie? W Polar-Commerce projektujemy i wdrażamy sklepy Shopify pod sprzedaż, retencję i widoczność w AI — od storytellingu i CRO, przez opinie i maile, po support i lojalność. Jeśli masz wizję marki kosmetycznej i chcesz przekuć ją w działający sklep, napisz do nas.
Zobacz też: case study sklepu · jakich aplikacji używa · pillar
Autor: Mateusz Śnieżek, Polar-Commerce — agencja Shopify & GEO.