Tower 28 Beauty to amerykańska marka clean beauty założona w 2019 przez Amy Liu, zbudowana wokół jednej niszy: skóry wrażliwej, atopowej i reaktywnej. Wygrywa ostrym pozycjonowaniem (pierwsza marka makijażowa w pełni zatwierdzona przez National Eczema Association), kultowym sprayem SOS i edukacją za
Tower 28 Beauty to amerykańska marka clean beauty założona w 2019 przez Amy Liu, zbudowana wokół jednej niszy: skóry wrażliwej, atopowej i reaktywnej. Wygrywa ostrym pozycjonowaniem (pierwsza marka makijażowa w pełni zatwierdzona przez National Eczema Association), kultowym sprayem SOS i edukacją zamiast krzyku. Sklep stoi na Shopify, a stack apek spina opinie, e-mail, SMS, subskrypcje i analitykę.
Historia marki Tower 28 Beauty
Tower 28 wystartowało w kwietniu 2019 roku, ale historia zaczyna się dużo wcześniej — od skóry samej założycielki. Amy Liu to nie przypadkowa osoba z branży. Przez lata prowadziła marketing w Smashbox, Kate Somerville i Josie Maran (gdzie sprzedaż urosła kilkukrotnie), ma MBA z University of Southern California i — co najważniejsze — sama latami zmagała się z egzemą i skórą atopową.
I to jest sedno. Liu szukała kosmetyków, które nie podrażniają jej skóry, ale nie wyglądają jak recepta z apteki. Nie znalazła, więc je zrobiła. Nazwa „Tower 28" pochodzi od wieży ratowniczej numer 28 na granicy Venice i Santa Monica — i to nie ozdobnik, tylko cała filozofia marki: kosmetyk ma być dla skóry ratunkiem, a nie kolejnym problemem.
Kamienie milowe są równie konkretne co geneza. Marka weszła do Sephora i rozjechała się na wszystkie sklepy sieci w USA i Kanadzie. Między 2022 a 2023 rokiem biznes praktycznie się potroił, a zespół urósł z 12 do 30 osób. Konkretnych przychodów marka oficjalnie nie publikuje (krążące szacunki to kilkadziesiąt milionów dolarów rocznie), więc traktuję to jakościowo: to jedna z mocniej rozpoznawalnych marek clean beauty średniej wielkości w USA, z bardzo lojalną bazą.
Co to za marka i co sprzedaje
Tower 28 to makijaż i pielęgnacja zaprojektowane pod skórę, która „reaguje na wszystko". Asortyment idzie od kultowego SOS Daily Rescue Facial Spray (na bazie kwasu podchlorawego, stabilizowanego przez chemików marki przez osiem lat), przez róże w płynie, błyszczyki BeachPlease, po podkłady i bazy. Ceny startują od kilkunastu dolarów — to przystępne premium, nie luksus.
Model jest klasyczny dla nowoczesnego beauty: hybryda DTC (własny sklep na Shopify) plus dystrybucja retail (Sephora, Kohl's, Amazon). Własny sklep to miejsce, gdzie marka kontroluje narrację, zbiera dane i buduje relację — retail dowozi zasięg. Spray SOS jest o tyle ciekawy, że to jedyny spray z kwasem podchlorawym uznany przez wszystkie trzy wiodące amerykańskie organizacje skórne: Eczema, Rosacea i Psoriasis.
Target i klient Tower 28 Beauty
ICP jest wyjątkowo precyzyjne — i to jest cała przewaga. Klient Tower 28 to osoba ze skórą wrażliwą, egzemą, trądzikiem różowatym, łuszczycą albo po prostu reaktywną — czyli ktoś, komu „zwykłe" kosmetyki dają wysypki, pieczenie i czerwone plamy. To grupa, którą rynek beauty latami olewał, traktując ją jako margines.
Efekt? Klienci mają nietypowo wysoką lojalność i niską wrażliwość cenową, bo realnych alternatyw jest mało. Jak znajdziesz markę, która nie niszczy ci skóry, to nie testujesz dwudziestu innych „dla oszczędności". Do tego dochodzi drugi, szerszy target: ludzie, którzy po prostu chcą clean beauty bez ściemy — wegańskie, cruelty-free, testowane dermatologicznie i alergicznie. Marka łączy obie grupy jednym językiem: bezpieczeństwo skóry w centrum, zabawa i kolor na wierzchu.
Co wyróżnia Tower 28 Beauty
USP da się streścić w jednym zdaniu: to pierwsza i jedyna marka makijażowa w pełni zatwierdzona przez National Eczema Association. I to nie jest hasło z banera — za tym stoi żmudny proces testów, który buduje wiarygodność lepiej niż jakakolwiek reklama.
Przewaga nad konkurencją jest strukturalna, nie kosmetyczna. Marki typu ColourPop czy Kylie Cosmetics walczą o klienta „ogólnomakijażowego" ceną i hype'em. Tower 28 nie wchodzi na to pole — wzięło niszę, której nikt nie chciał obsługiwać, i zostało tam liderem. To klasyczny ruch „wąsko, ale głęboko": zamiast być jedną z setek marek clean beauty, jesteś TĄ marką dla skóry wrażliwej. Drugi wyróżnik to realny produkt-bohater (spray SOS), wokół którego da się budować całą edukację i retencję.
Tone of voice i branding
Tower 28 mówi jak przyjaciółka z Kalifornii, nie jak laboratorium. Komunikacja jest lekka, optymistyczna, „beachy" — luz Venice Beach przefiltrowany przez twardą wiedzę o składnikach. To rzadkie połączenie: brand brzmi zabawnie i przystępnie, a jednocześnie potrafi wytłumaczyć, czemu kwas podchlorawy jest bezpieczny dla skóry reaktywnej.
Wizualnie marka jest spójna do bólu — jasne, pastelowe, czyste kadry, dużo światła, estetyka, która sama w sobie sygnalizuje delikatność. Design nie walczy z obietnicą produktu, tylko ją wzmacnia. I to jest lekcja: branding Tower 28 wynika z pozycjonowania (skóra wrażliwa = lekkość, czystość, spokój), a nie z trendu na Pinterest. Twarz Amy Liu i jej historia z egzemą są wplecione w markę na stałe — to nie kampania, to fundament zaufania.
Co działa super
To serce tego case study. Ruchy, które Tower 28 robi naprawdę dobrze:
Produkt-bohater jako oś marki. Spray SOS to nie jeden z wielu SKU — to brama wejścia, narzędzie edukacji i powód do powrotu. Cały marketing ma o co zaczepić.
Edukacja zamiast sprzedaży na siłę. Marka tłumaczy składniki i mechanizmy (czemu hypochlorous acid działa, co znaczy „clean" naprawdę). To buduje autorytet i świetnie pracuje pod wyszukiwarki AI, które cytują treści wyjaśniające.
Social proof oparty na realnych skórach. Opinie ze zdjęciami od ludzi z konkretnymi problemami skórnymi to najmocniejszy dowód w tej niszy — „zadziałało na mojej egzemie" przekonuje bardziej niż pięć gwiazdek.
Storytelling założycielki. Historia Amy Liu nie jest dodatkiem do „o nas" — jest powodem istnienia marki i głównym argumentem zaufania.
Retencja przez subskrypcje i e-mail/SMS. Produkt zużywalny + lojalny klient = idealny grunt pod subskrypcję i automatyzacje cyklu życia klienta.
Aplikacje Shopify, których używa Tower 28 Beauty
Sklep tower28beauty.com działa na Shopify, a stack apek jest dokładnie taki, jakiego spodziewasz się po dojrzałej marce DTC w beauty — zorientowany na retencję i dane. Z potwierdzonego stacku marka używa m.in.:
Klaviyo (Email/SMS) — silnik mailingu i automatyzacji cyklu życia klienta; serce komunikacji posprzedażowej.
Recart (SMS) — zarządzany kanał SMS pod kampanie i przypomnienia o koszyku.
Okendo (Opinie) — opinie z atrybutami i zdjęciami, z głęboką integracją do Klaviyo; idealne dla DTC premium.
Gorgias (Support) — helpdesk spinający maile, czat i social w jedną skrzynkę.
Skio (Subskrypcje) — subskrypcje produktów zużywalnych, czyli paliwo retencji.
Triple Whale + Elevar (Analityka) — atrybucja i porządne dane o wydatkach reklamowych.
Łączny koszt takiego stacku to realnie kilkaset dolarów miesięcznie w górę — to nie jest setup dla sklepu na starcie, tylko dla marki, która już skaluje. Pełny rozbiór (co, za ile i po co) opisałem osobno: Jakich aplikacji używa Tower 28 Beauty?. Jeśli dopiero dobierasz narzędzia, zacznij od Top 100 aplikacji Shopify, żeby nie instalować dwudziestu apek robiących to samo.
Czego się nauczyć (dla Twojej marki)
Przełóżmy to na actionable rzeczy dla polskiego sprzedawcy:
1. Zwęź pozycjonowanie do bólu, nie do kategorii. Nie „kosmetyki naturalne", tylko „dla skóry, która reaguje na wszystko". Im węższy ICP, tym łatwiejszy marketing i wyższa lojalność.
2. Zbuduj produkt-bohatera. Jeden SKU, wokół którego kręci się edukacja, reklamy i powroty. Łatwiej rośniesz, gdy masz o co zaczepić narrację.
3. Zbieraj opinie ze zdjęciami i konkretem. Dla beauty wizualny social proof to waluta — Okendo z atrybutami opinii i integracją do Klaviyo robi tu robotę lepiej niż suche gwiazdki.
4. Postaw na retencję od dnia zero. Produkt zużywalny? Daj subskrypcję i dorzuć maile cyklu życia w Klaviyo. Powracający klient jest tańszy niż nowy.
5. Edukuj składnikami. Strona „jak działa nasz X" to nie blog dla zabawy — to treść, którą cytują AI i która rankinguje na realne pytania klientów.
Ocena Polar-Commerce
Szczerze? Tower 28 to dla mnie wzorzec, jak nisza bije masę. Zamiast bić się o klienta „ogólnokosmetycznego" z całym rynkiem, Amy Liu wzięła grupę, którą wszyscy olewali — skórę wrażliwą i atopową — i zbudowała tam pozycję lidera z certyfikatem, którego nikt inny nie ma. To skopiuję u każdego klienta: jedno zdanie pozycjonowania, produkt-bohater, twarz założyciela, edukacja składnikami i social proof oparty na realnym efekcie.
Czego bym nie kopiował bez sensu? Samej pastelowej estetyki. Pasuje do clean beauty, ale pod inną niszę byłaby pustym ozdobnikiem — branding ma wynikać z obietnicy produktu, nie z trendu. I jeszcze jedno: ich stack apek (Klaviyo, Okendo, Skio, Gorgias, analityka) to setup dla marki, która już skaluje, nie dla sklepu w pierwszym miesiącu. Taką markę i taki sklep — wąsko spozycjonowany, na Shopify, z porządnym stackiem retencji — budujemy w Polar.
FAQ
Na czym działa sklep Tower 28 Beauty?
Sklep tower28beauty.com działa na Shopify. Stack apek (m.in. Klaviyo, Okendo, Gorgias, Skio, Triple Whale) jest typowy dla dojrzałej marki DTC nastawionej na retencję i dane.
Kto założył Tower 28 Beauty?
Amy Liu — weteranka branży beauty (Smashbox, Kate Somerville, Josie Maran), z MBA z USC, która własną walkę z egzemą zamieniła w markę dla osób ze skórą wrażliwą. Marka wystartowała w kwietniu 2019.
Co wyróżnia Tower 28 Beauty?
Pozycjonowanie pod skórę wrażliwą, atopową i reaktywną oraz status pierwszej marki makijażowej w pełni zatwierdzonej przez National Eczema Association. Produkty są clean, wegańskie, cruelty-free i testowane dermatologicznie.
Jakich aplikacji używa Tower 28 Beauty?
Z potwierdzonego stacku: Klaviyo (e-mail/SMS), Recart (SMS), Okendo (opinie), Gorgias (support), Skio (subskrypcje) oraz Triple Whale i Elevar (analityka). Pełny rozbiór: Jakich aplikacji używa Tower 28 Beauty?.
Ile zarabia Tower 28 Beauty?
Marka nie publikuje oficjalnych przychodów. Wiadomo, że między 2022 a 2023 biznes praktycznie się potroił, zespół urósł z 12 do 30 osób, a dystrybucja objęła wszystkie sklepy Sephora w USA i Kanadzie. Konkretnych liczb nie podajemy, żeby nie zgadywać.
Jak zbudować sklep jak Tower 28 Beauty?
Zacznij od wąskiego pozycjonowania pod konkretny problem, zbuduj produkt-bohatera, postaw na edukację składnikami i retencję (subskrypcje + Klaviyo), dołóż opinie ze zdjęciami (Okendo). Resztę stacku dobierz świadomie z Top 100 aplikacji Shopify.
Chcesz markę beauty, która sprzedaje punktem widzenia, a nie ceną? W Polar-Commerce budujemy i optymalizujemy sklepy Shopify pod konwersję i widoczność w AI — od pozycjonowania marki i brandingu, przez opinie, e-mail i subskrypcje, po CRO. Jeśli masz niszę i chcesz ją rozegrać tak ostro jak Tower 28, napisz do nas na /kontakt.
Zobacz też: case study sklepu · jakich aplikacji używa · pillar
Autor: Mateusz Śnieżek, Polar-Commerce — agencja Shopify & GEO.