MVMT to kalifornijska marka DTC sprzedająca zegarki, okulary i biżuterię, zbudowana od zera na Shopify, a potem na Shopify Plus. Dwóch chłopaków po studiach zrobiło z kampanii crowdfundingowej globalny brand, który Movado kupiło za ponad 100 mln $. Lekcja jest prosta: w akcesoriach wygrywa nie zegar
MVMT to kalifornijska marka DTC sprzedająca zegarki, okulary i biżuterię, zbudowana od zera na Shopify, a potem na Shopify Plus. Dwóch chłopaków po studiach zrobiło z kampanii crowdfundingowej globalny brand, który Movado kupiło za ponad 100 mln $. Lekcja jest prosta: w akcesoriach wygrywa nie zegarek, tylko sposób, w jaki go sprzedajesz — szybki sklep, mocny social proof i jeden spójny styl.
Co to za marka MVMT?
MVMT (czytaj „movement", czyli ruch) wystartował w 2013 roku. Założyli go Jake Kassan i Kramer LaPlante — dwóch dwudziestolatków, którzy rzucili studia i nie mieli kapitału na klasyczny biznes jubilerski. Zamiast iść do banku, odpalili kampanie na Indiegogo i zebrali około 300 tys. $ na start. To dość ważny szczegół, bo cała późniejsza marka wyrosła z tej samej logiki: zero pośredników, sprzedaż wprost do klienta, internet zamiast salonów.
I to zadziałało lepiej, niż ktokolwiek się spodziewał. W 2014 marka raportowała mniej więcej milion dolarów przychodu, rok później już około 30 mln $, w 2016 podwoiła to do mniej więcej 60 mln $, a w 2017 dobiła do około 71 mln $ sprzedaży. Od startu sprzedali ponad 1,5 mln zegarków do klientów w mniej więcej 160 krajach. W sierpniu 2018 Movado Group — duży, notowany gracz zegarkowy — ogłosiło przejęcie MVMT za ponad 100 mln $ (z dodatkowymi płatnościami uzależnionymi od wyników). To jedno z najgłośniejszych wyjść marki DTC z ekosystemu Shopify.
Co sprzedają i do kogo
MVMT zaczynał od jednej rzeczy: ładnego, minimalistycznego zegarka w cenie, której nie trzeba długo przemyśliwać. Klasyczny zegarek szwajcarski kosztuje fortunę, tani „chińczyk" wygląda jak tani „chińczyk" — a MVMT wpadł dokładnie w dziurę pomiędzy: design premium, cena na poziomie „kupię bez bólu".
Z czasem doszły okulary przeciwsłoneczne i biżuteria — naszyjniki, bransoletki, łańcuszki, sygnety. Dziś to pełna marka akcesoriów lifestyle'owych, nie tylko zegarkowa. Klient docelowy jest spójny od początku: młody, świadomy ceny, mocno obecny w social mediach, kupujący z telefonu i pod wpływem tego, co widzi na Instagramie. To nie jest klient, który idzie do jubilera. To klient, który scrolluje, widzi ładne zdjęcie i klika „kup".
Sklep MVMT na Shopify
Tu robi się ciekawie z naszej perspektywy. MVMT od początku stał na Shopify, a w miarę wzrostu przeszedł na Shopify Plus — wersję enterprise. Marka wygrała nawet konkurs Shopify „Build-A-Business" w 2014, a Shopify do dziś trzyma MVMT jako jeden ze sztandarowych case studies w swoich materiałach enterprise.
Co dało im Shopify Plus przy tej skali? Przede wszystkim sprzedaż międzynarodową ogarnianą z jednego panelu — wielowalutowość i zlokalizowane wersje sklepu na różne rynki, bez budowania osobnych platform per kraj. Do tego natywne integracje sprzedażowe (m.in. sklep na Facebooku spięty z katalogiem), żeby skrócić drogę od „widzę produkt w social" do „mam go w koszyku". Cały ten ruch z reklam i Instagrama lądował w jednym, szybkim, stabilnym backendzie.
Sklep marki działa pod mvmt.com — warto wejść i obejrzeć, jak wygląda dojrzała marka akcesoriów na Shopify Plus po latach iteracji.
Co ich sklep robi świetnie
To jest serce sprawy. Czego konkretnie można się uczyć, patrząc na sklep MVMT:
Jeden, bezkompromisowy styl wizualny. Czerń, biel, dużo powietrza, zdjęcia produktu na nadgarstku w realnym kontekście. Nic nie krzyczy, wszystko jest spójne. Marka akcesoriów sprzedaje się okiem, więc estetyka to nie dekoracja — to konwersja.
Karta produktu, która domyka. Duże zdjęcia, czytelna cena, jasne CTA, opinie i zdjęcia od klientów blisko przycisku „dodaj do koszyka". Zero zgadywania, co kliknąć.
Social proof traktowany serio. MVMT od początku grał zdjęciami realnych klientów i recenzjami — bo przy zegarku za „rozsądne pieniądze" nowy klient potrzebuje dowodu, że to nie ściema. To dokładnie ta rola, którą u polskich klientów dowozi Loox.
Mobile-first, bo klient jest na telefonie. Skoro ruch idzie z Instagrama i reklam, sklep musi być błyskawiczny i wygodny na małym ekranie. Wolny sklep mobilny to spalony budżet reklamowy.
Skracanie drogi zakupowej. Sprzedaż wprost z social mediów, jasne promocje (BOGO, wyprzedaże sezonowe), brak zbędnych kroków w checkoucie. Im mniej tarcia między „chcę" a „kupiłem", tym lepiej.
Storytelling założycieli. „Dwóch gości, którzy rzucili studia i zrobili to po swojemu" — to się dobrze opowiada i buduje markę, do której młody klient chce należeć.
Czego się nauczyć (dla Twojego sklepu)
Nie musisz mieć budżetu MVMT, żeby skopiować to, co u nich działa. Kilka rzeczy przekłada się 1:1 na polski sklep z akcesoriami czy biżuterią:
Postaw na jeden spójny język wizualny. Wybierz paletę, trzymaj się jej na całym sklepie i w reklamach. W biżuterii i akcesoriach niespójna estetyka zabija zaufanie szybciej niż cokolwiek innego — popatrz, jak konsekwentnie robią to Mejuri czy Ana Luisa.
Zbieraj opinie ze zdjęciami i pokazuj je przy produkcie. Zdjęcie biżuterii na realnej osobie sprzedaje lepiej niż packshot na białym tle. To najtańszy lewar konwersji, jaki masz — wdrożysz go aplikacją typu Loox.
Pilnuj szybkości na mobile. Jeśli płacisz za ruch z Mety czy Instagrama, a sklep się ładuje sekundę za długo, dosłownie wylewasz budżet. Szybkość to pierwszy KPI, nie ostatni.
Spinaj sklep z mailami i automatyzacją. Porzucone koszyki, powitalna seria, posprzedażowe prośby o opinię — to robi Klaviyo, i to ono zamienia jednorazowego kupującego w wracającego.
Sprzedawaj historię, nie tylko produkt. Pokaż, kto za tym stoi i dlaczego. Marki jak Pura Vida zbudowały lojalność na opowieści, nie na specyfikacji produktu.
Ocena Polar-Commerce
Szczerze? MVMT to dla mnie podręcznikowy przykład, że w akcesoriach i biżuterii nie wygrywa ten, kto ma najlepszy produkt, tylko ten, kto najlepiej go sprzedaje. Zegarek za „rozsądne pieniądze" mogło zrobić sto firm — zrobiła go ta, która postawiła szybki sklep na Shopify, jeden spójny styl i mocny social proof, a potem dolała do tego reklamy i Instagram.
Co bym kopiował: spójność wizualną, opinie ze zdjęciami przy koszyku i obsesję na punkcie szybkości mobile. Czego bym nie kopiował na ślepo: ciągłych, agresywnych wyprzedaży „do 50%" — przy małej, świeżej marce to potrafi spalić marżę i nauczyć klienta, żeby nigdy nie kupował za pełną cenę. Taki sklep — czysty, szybki, z dobrze ułożonym stackiem opinii i maili — robimy w Polar dla polskich marek akcesoriów. Nie kosmos, tylko porządnie poskładane podstawy.
FAQ
Czy MVMT jest na Shopify?
Tak. MVMT od startu w 2013 działał na Shopify, a w miarę wzrostu przeszedł na Shopify Plus. Marka wygrała konkurs Shopify „Build-A-Business" i jest jednym z oficjalnych case studies Shopify dla segmentu enterprise.
Ile zarabia MVMT?
Według dostępnych danych marka rosła z około 1 mln $ przychodu w 2014 do mniej więcej 71 mln $ w 2017. W 2018 Movado Group przejęło MVMT za ponad 100 mln $ (plus dodatkowe płatności zależne od wyników). Aktualnych przychodów spółka nie podaje osobno — traktuj te liczby jako historyczne.
Co dokładnie sprzedaje MVMT?
Zegarki (rdzeń marki), okulary przeciwsłoneczne oraz biżuterię — naszyjniki, bransoletki, łańcuszki i sygnety, w wersji męskiej i damskiej.
Jak zbudować sklep jak MVMT?
Zacznij od jednego spójnego stylu wizualnego, szybkiego sklepu na Shopify, opinii ze zdjęciami przy produkcie (np. Loox) i automatyzacji mailowej (Klaviyo). Potem dopiero dolewaj ruch z reklam — inaczej będziesz płacić za odwiedziny, które się nie konwertują.
Czy mogę zrobić markę biżuterii bez dużego budżetu, tak jak oni?
MVMT wystartował z crowdfundingu, nie z fortuny. Klucz to nie budżet, tylko niski próg cenowy, mocny design i sprzedaż wprost z social mediów. Budżet pomaga skalować, ale fundament to produkt plus dobrze poskładany sklep.
Budujesz markę akcesoriów albo biżuterii i chcesz sklep, który realnie konwertuje ruch z reklam? W Polar-Commerce składamy sklepy na Shopify pod sprzedaż i widoczność w AI — od szybkiego frontu, przez opinie i maile, po CRO. Jeśli chcesz mieć sklep, który gra w tej samej lidze co MVMT (przy Twojej skali), napisz do nas.
Zobacz też: Najlepsze sklepy Shopify wg branży · Najlepsze marki biżuterii na Shopify
Autor: Mateusz Śnieżek, Polar-Commerce — agencja Shopify & GEO.